当前位置:一点排行 > 品牌 > 餐饮行业 > 手机访问:m.hosaudio.com

外地餐饮进京之一:外地餐饮企业进京成败大盘点

来源:www.hosaudio.com时间:2019-08-09 15:45:18奇闻指数:编辑: 手机版

扩张,迁徙,野心,肯德基,麦当劳,海底捞,味千拉面 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】近日传统餐饮消息频频,如成都二十年餐饮老店关门、和合谷将卖身资本、江边城外或将转型、西安市传统小吃开始战略收缩......部分传统餐饮身身陷“关店潮”。随着翠华餐厅分公司撤离杭州、澳门豆捞败走济南消息传出,餐饮人开始思考异地扩张的局限之处。

本文以外地餐饮进军北京成败为例,分析外地异地扩张的失败原因和成功关键,以飨读者。

北京是餐饮的大舞台,汇集了全国、全世界的餐饮精华。北京餐饮市场是一块巨大无比的蛋糕,各地企业都争先恐后地进京分食。2009年11-12月份,龙策餐饮智库以“外地餐饮进京”为主题,进行了专项研究,下面将部分内容披露于此,与餐饮同仁分享,希望能为准备进京或者已经进京的企业带来一些启发。

据统计2008年北京餐饮零售额达411亿元,2009年1月到6月,北京餐饮业零售额累计为227亿元,同比增长13.6%。北京餐饮是巨大无比的市场,而且在快速变大,并没有受到金融危机的影响。北京餐饮是个诱人的蛋糕,从改革开放20多年来吸引了无数来自全国及全世界的餐饮企业前仆后继地进京争食。这些企业多数是悄悄地进京,没等人们知道其背景是什么,就悄然无声地自生自灭了。也有些企业高调进京,宣称要在多少年内实现开多少家店。经过大浪淘沙,浮在水面的是那些已经成功的企业,被人记住的是那些失败的知名企业。

外地餐饮企业进京的三次热潮

从改革开放到现在,外地企业进京淘金大致经历了三次热浪。第一次热潮是在上世纪80年代初。 1983年3月广州大三元进京开店,号称京城粤菜第一家,同年法国的百年品牌马克西姆餐厅开业,成为北京第一家外商投资餐饮企业。在80年代,许多各地风味的餐馆出现在北京街头,包括颐宾楼(川菜)、四川豆花庄、人人大酒楼等,从而掀起了改革开放后的第一次餐饮进京潮,开创了很多个第一。这些餐馆原本上都是各地的老字号,基本都是国字号的企业,为的是“支援首都建设”。如今看来,第一批进京的餐饮企业都没成大气候。

1987年肯德基进入北京,1992年麦当劳进入北京,1994年,韩国著名的快餐连锁店"乐天利"进京,1996年号称“美国快餐之父”的美国第二大快餐品牌“艾德熊”进京,吉野家于1997年进京,这可算是第二次进京热潮。现在肯德基、麦当劳是在北京市场上排名前两位,吉野家是北京第三大快餐品牌,他们是真正成大气候的,另两家企业惨败而归。整个90年代,进京餐饮企业的主角是“外字号”的国外企业。当时全国各地的餐饮企业主体是私营企业,他们还在进行原始积累,还没能力做外地市场。有很多外地人到北京做餐饮,引入了外地菜系,也有北京人开外地菜系的餐厅,这只能算是个人投资行为,不能算是外地餐饮企业进京。

外地餐饮企业进京的第三次热潮始于2000年前后,前面提到的叱咤风云与小有成就的外地餐饮企业,基本上都是这段时间进京的。一些餐饮企业在本地市场完成了原始积累,由于本地市场发展空间很小,所以势必要走出去,寻找更大的舞台。海底捞在四川只开了几家店后便进军全国市场,来到北京。特别是真功夫、味千拉面这些在资本市场上拿到资金的企业,更是在北京市场上疯狂开店。

成败评定依据

外地餐饮进京无非有四种情况,一种是外地人个人或餐饮业业外企业来北京开店,第二种是外地餐饮单店或小型连锁企业进京开店,第三种是外地大中型餐饮连锁企业进京开店,第四种是北京本地企业或个人从外地引进的。这四种情况基本上可以覆盖所有的外地餐饮进京形式。本文重点分析第三种情况,即外地大中型餐饮连锁企业进京开店,因为近几年他们进京发展势头很猛,非常有代表性,也受到全社会的关注。更重要的地关于他们的公开信息比较多,便于进行分析。而关于其他类型的餐饮企业的信息很难了解到,龙策餐饮智库也不敢对他们妄加评价。

对于外地个人投资才或小餐饮企业来说,能在北京开三、二家成功的店铺就可算是成功,这对于大企业来说,只能算是刚起步,需要形成规模,需要在市场上占有份额,能够在细分市场上排名前三位才算成功。对外地大中型餐饮企业来说,到北京开一家餐厅是没有意义的,即使赢利状况很好,扣除前期投入及总部的管理费用,也会所剩无几了。以龙策餐饮智库的观点,要想达到“小康水平”(即本文中小有成就者),在保证较高开店成功率的前提下,必有得有规模,通常来说大型餐厅要不少于3家,中型餐厅不少于5家,小型餐厅不少于10家。如果要在市场上名列前茅(即本文中叱咤风云者),大型餐厅要不少于10家,中型餐厅不少于20家,小型餐厅不少于50家。此外,如果第一家店只花几个月就收回了投资,肯定会很快开出第二、三家店的。反过来说,如果一家企业进京开了一、二家店后,迟迟不能再开店,很可能是这些店经营上不理想,没信心再开店。这些都是本文评价进京餐饮企业成败的重要尺度。

谁在北京叱咤风云?

能够在北京叱咤风云的品牌,基本都是在所在餐饮业态的老大,或者是一些现象级的品牌。外地进京餐饮企业中首屈一指的是百胜集团的肯德基与必胜客。从1987年进北京到现在20多年的时间,肯德基在北京已经开了200多家店,平均每年要开10家店。肯德基无论在店铺数量还是营业额,都当之无愧地是北京餐饮市场和全国餐饮市场的老大。肯德基在北京及全中国迅速发展,把麦当劳远远地抛在后面,这在全世界范围内都是一个传奇。肯德基的同门兄弟必胜客在北京也有58家店,稳坐比萨比萨乃至西餐的头把交椅,几乎成为比萨的代名词。肯德基和必胜客无疑是北京市场上最领风骚的外地(外国)品牌。

小肥羊是上市公司,官网上显示在北京有22家店。小肥羊过去是以加盟店为主的,股票上市后收回了很多加盟店的经营权并重新装修,同时又开了不少新店,使店铺保有量迅速增加。小肥羊以“无不蘸小料涮火锅”而闻名,以特许经营打天下,如今终成正果。如今他们有大把大把的钱在手中,在北京的北京的势头很猛。

湘鄂情雏形于荆楚大地,发展于特区深圳,进北京才得到了大发展。今年11月份在湘鄂情上海证券市场中小板成功上市,成为全国首家股票上市的湘菜企业,在整个餐饮市场上也足以傲视群雄。如今在北京有12家分店,成为北京湘菜中的第一品牌。

味千是中国第一家股票上市的快餐企业2007年3月,味千拉面在香港主板上市了,这是国内第一家境外上市的餐饮连锁公司。在中国大陆只有122家店的情况下,就在香港成功上市。目前在北京有31家店,值得一提的是味千进北京后,把经营多年的面爱面挤出了主流商场,也抢得了日式拉面第一品牌的宝座。

海底捞是现象级的品牌,连肯德基、海尔都向他们取经,2008年在中国餐饮百强中排名第40位。2004年海底捞进入北京市场在大慧寺开了第一家店,目前在北京有12家分店,估计年营业额近十亿元。五年时间开了12家店,发展速度大大超过了同期进京的其他知名餐饮企业。海底捞超强的翻台能力绝对是餐饮业内的奇迹,没有几个正餐品牌能敢与之相比。

北京吉野家由香港洪氏集团从日本引进专利、结合中国消费者特点在北京创建的一家连锁快餐公司,2008年中国餐饮百强排名第47位。吉野家于1997年进京开店,目前在北京开有约70家分店,成为北京市场上最大的中式快餐品牌。龙策餐饮智库认为,吉野家虽然来自日本,却是标准化做得最早也是最好的中式快餐品牌,要领先真功夫10年。

净雅2006年进入北京,一年内连开3家店,目前在北京拥有4家分店。净雅进驻北京,对京城的高档餐饮,乃至整个行业都带来不小的冲击,据说一时间北京鲍鱼、鱼翅的销量下降了三分之一。净雅成为高端餐饮的主流,装修模式、服务模式也迅速成为业内争相模仿的典范。

前面介绍的这几个品牌在北京市场上都已经成为各自领域的领头羊,有的已经是上市公司,可谓是进京成功者的典范。

谁在北京小有成就?

想在北京餐饮市场当老大确实很有难度,没有几个人能成为老大的。多数企业还是扮演陪太子读书的角色。

真功夫2006年进入北京的,目前在北京有29家分店,全国有300多家店。真功夫之所以出名,是因为独创的“蒸”的概念,是因为请叶茂中来策划,是因为老板有野心,很早就喊出要上市,可惜至今仍未能圆梦。老板蔡达标的说法是要开到800-1000家店再上市。

小土豆系列品牌,起家于沈阳,发达于北京,如今在北京已经有7家小土豆、6家渔公渔婆、8家小豆快餐和1家郭大佬面馆串吧等系列品牌,店铺总数达22家。这是个特例,很早就采取多品牌策略,每个品牌都有一定规模,但都不强,在所属领域内也不能排在前列。

金汉斯1995年在哈尔滨创业,2003年进入北京市场,2006年将总部迁至北京,目前北京有8家分店,全国有60多家分店,2008年在中国餐饮百强中排名第40位。金汉斯独创集鲜酿啤酒、南美烤肉、中西自助餐为一体的啤酒烤肉餐厅,是一个出色的创新者,也是其所在领域的领导者。如今金汉斯以的规模成为北京最大的巴西烤肉品牌,他们所创的南美烤肉(巴西烤肉)已经成为餐饮市场的一道风景线,

此外,还有一些品牌在北京也小有斩获,下面列举几家:武汉九头鸟,1995年进入北京,目前在北京市场有13家分店。一茶一座从上海起家,全国有70多家分店,目前北京有门店10家。上海的豆捞坊2008年在西单大悦城开了第一家店,目前北京有4家分店。山东倪氏海泰于2003年进入北京,同年底在北四环开了第一家店,目前在京拥有4家分店。

谁在北京流下眼泪

麦当劳是世界最大的快餐品牌,已在北京开了116家店,也算是成绩不错。但小兄弟肯德基已经在京开了200多家店,在全国市场上麦当劳更是大大落后于肯德基。看到小兄弟在北京及全国市场超过了自己时,麦当劳肯定要伤心落泪的。如果没有肯德基,麦当劳会是非常成功的,只能感叹“既生肯,何生麦”了。

罗杰斯的成功,到乐杰士,到现在已经基本关闭了所有直营店铺,这个品牌也基本不存在了。

当年的天津德克士在北京曾风光一时,如今只剩下一家店铺了,成为吸引加盟者的旗帜。

武汉市小蓝鲸2008年中国餐饮百强排名第55位。2000年12月23日,小蓝鲸第一店——北京小蓝鲸大钟寺连锁店开业。经营面积近3000平方米,力争在北京开设10家连锁店,而且还在中国人民大学小蓝鲸商学院挂牌成立。媒体非常高调地宣称“小蓝鲸北京旗开得胜”。但时隔不久,这家店因拆迁而被迫关店。十年过去了,小蓝鲸再也没出现在北京市场上,估计是伤心透顶了。

希珍面吧(Czen)是韩国最大的食品公司希杰(CJ)集团旗下的知名餐饮品牌,与多乐之日是同门。希珍面吧于2005年11月在中国北京成功开业,中国首家旗舰店---“北京五道口店”。后来又在三元桥的天元港和世贸天阶开了两家分店。2008年底,希珍面吧将三家店铺全部关闭,正式败退北京市场。

有知有味是速冻巨头三全旗下的快餐品牌,2006年进入北京后连开三家店,但不到两年的时间就寻求整体转让,因找不到买家而被迫继续经营,到现在已经关闭了所有店铺,可谓是兵败京城。

北欧快餐连锁品牌“沐林小屋”2007年6月也亮相北京,计划在2008年底北京开10家店,在全国达到30家。他们的第一家店开在远洋国际,如今早已关闭,一年开10家店的计划也自然泡汤了。

宝龙咖喱号称居于日本著名咖喱和拉面连锁企业的第二名,总部设在上海。2007年在朝外昆泰大厦开了北京的第一家店,龙策餐饮智库考察过几次,生意非常惨淡,一年以后关闭。从此在北京销声匿迹了。

艾德熊1996年进入北京,宣称要“30年内在中国开10000家分店”,在北京最多时开到8家分店。2002年5月,百胜全球餐饮集团收购A&W公司的全部股份,“艾德熊”也成为百胜麾下的世界餐饮品牌之一。2003年艾德熊关闭所有店铺,退出了北京市场。

韩国著名的快餐连锁店乐天利1994年进入北京市场,先后在北京当代商城、赛特购物中心、华堂商场和复兴商业城开设了几个分店。2003年2月关闭了位于赛特地下一层的分店,从而退出中国市场。5年后的2008年乐天利又卷土重来,追随乐天银泰百货在王府井开店,在不到两年的时间里,迅速在北京市场上开了6家分店。

在这个伤心落泪的榜单上,有很多企业还没等引起人们的注意,就已经败退了。总体来看,外国企业把北京当作中国市场的桥头堡,进京的决心大,跌的跟头也大。中国企业决心小,往往一看形势不对就撤了,所以很难看到很惨烈的案例。

谁在北京苦苦挣扎

东方既白与肯德基同出一门,总部设在上海,2008年3月在北京首都机场开了第一家店,随后又在望京开了第二家店。他们进入北京市场已经快两年了,但仅仅开出两家店。这绝对不是实力的问题,恐怕是对自己没有信心。龙策餐饮智库在东方既白望京店开业三个月后去考察过,发现它的位置非常好,但菜品毫无特色,上座率比起同在一个商场内但位置更差的味千拉面、正一味要差很多。一看菜单才知道,东方既白的菜品“借鉴”了真功夫、吉野家的很多元素,简直就是个大拼盘,真不敢相信以肯德基的实力居然后搞出这样一个不伦不类的品牌。这也是东方既白进入北京以后始终迈不开脚步的重要原因。

狗不理是天津的著名老字号品牌,开在王府井的包子店已经有很历史了,但直到几十年过去了,也没有开连锁店。他们把精力放在酒楼上,2004年在新开业的北京世纪金源购物中心新开了第一家店,由于商圈不成熟,初期经营惨淡。2007年9月29日,在京开出该集团目前最大的北三环的中影店,营业面积达7000平方米。而且在三个月时间开出3家店,分别是前门店、中影店和东直门内大街店。中影店装修得金壁辉煌,但开业仅半年就关闭了。前门

味百年是诞生在北京的快餐品牌,投资者却来自福建沙县,曾经得到当地政府的支持,想把本来很大众化的沙县小吃做成高端快餐,以提升形象。味百年2006年在北京开了两家店。

德克士是顶新集团于1996年投入5000万美元收购的品牌, 2009年全国开店总数达到1000家。德克士1997年进入北京,经过十几年的发展,如今在北京市场只有位于北京站的一家分店。德克士在北京这样的一线城市的市场空间已经被肯德基、麦当劳严重挤压,被迫采取农村包围城市的策略。现在北京还保有一家分店,恐怕更主要出于品牌形象的考虑,因为他们以做加盟为主。

内蒙古蓝梦集团为了进军北京市场,创办了蜀国演义这个品牌,并于2002年在北京六里桥开了第一家店,2006年开到3家店,同一年不幸遭遇福寿螺事件,前后折腾了两年多,蜀国演义为此支付了巨额赔款,这个事件也使蜀国演义“名满天下“。令人称奇的是经历了这样的沉重打击,蜀国演义居然挣扎着活下来了,今年上半年还在天通苑新开了第4家分店。天通苑是消费水平较低的纯居住区,蜀国演义恐怕又要遇到困难,事实上他们正在搞满100减30的促销。

咸亨酒店是绍兴著名的餐饮集团,十几年前就进入北京市场,在北四环开了第一家店。但时至今日,在北京仍然只有两家店,始终没有做起来,发展速度不可谓不慢。

苏浙汇是上海金萌集团旗下的餐饮品牌,2008年在中国餐饮百强中排名第79位。2005年10月进入北京市场,四年过去了,仍然只有两家分店。

陶然居是重庆的龙头企业,在全国26个省市的79家全国大型中餐连锁店,年营业额达19.6亿元。2003年陶然居进入北京市场在朝外开了第一家店,次年在白石桥开了第二家店。如今6年过去了,陶然居仍然只有这两家店,开店速度为每3年开一家。

杭州张生记在2008年中国餐饮百强中排名第83位。进入北京6年多了,至今只有2家分店,其中一家还是今年刚刚开业的。张生记在2003年遭遇了顾客坠楼事件,并为此支付了38万元赔偿。坎坷的经历对张生记在北京的发展产生了不良影响。

谁在跃跃欲试

云南的企业得到了政府的强力支持,高呼“弘扬滇菜”的口号,抱着打造中国第九大菜系的梦想,大举进京,势头非常猛烈。早期进京茶马古道、桥香园、七彩云南如今开始扩张。滇菌王也于今年8月抢滩北京。这些来自云南的企业抱团成了一个集群,很有可能在北京市场上掀起波澜。

汉堡王是世界上第二大快餐品牌,2005年从上海登陆中国。2008年在首都机场开了进入北京的第一家店,第二家店选在西单大悦城,今年刚刚开业。汉堡王的加入,使肯德基、麦当劳的双雄会变成了三国演义,竞争会更加激烈。

来自深圳的快餐品牌嘉旺于2009年在北京CBD蓝堡国际中心开了第一家店,拉开了进军北京市场的序幕。嘉旺在深圳、广州有约80家分店,是当地著名的快餐品牌。这也是继真功夫之后又一家来自广东的快餐品牌进入北京。

2008年初,直隶会馆在北京中关村开了第一家店,号称是“能吃的博物馆”,吹响冀菜进京的高昂号角。

在台湾打败了星巴克的台湾最大连锁咖啡店85度C在上海取得成功后,今年9月正式进军北京,首家店落户崇文门新世界商场,这也成为北京首家24小时营业的咖啡连锁店。

谁在外面望而却步

中国餐饮百强企业中,有很多企业并没有进入北京,甚至连加盟店都没开。比如重庆德庄多年来一直在中国餐饮百强中排名前十,2008年餐饮百强排在第5位,但他们只是在北京开了一家加盟店试水,始终没敢大规模进入北京。

与肯德基同出一门的塔可钟在上海等地开了几家店后便停止了脚步,始终没有进入北京市场。如今在百胜中国的官方网站上已经看不到有关塔可钟的内容了,彻底从中国大地上消失了。

据媒体介绍,重庆的知名品牌顺风123、山东的蓝海集团等著名餐饮企业曾经对北京进行过深入的考察,但考虑到租金太高等问题,并没有进京开店。

仔细看一下中国餐饮百强名单,其中很多企业都没有进京开店。对外地或外国企业来说,进京发展是长途奔袭,投入很大,费用很高,不成功就是失败。这些企业对进京发展采取了审慎的态度,也无可厚非。但北京市场一天天成熟起来,市场集中度越来越高,发展机会越来越少,现在不进京,再过几年就更难了。

点评

近几年进入北京市场的外地餐饮企业呈现出如下特点:一是有资本的支持,或者已经股票上市,或者拿到了风投,他们不计代价的迅速扩张,显示出资本带来的非常惊人的能量。二是潮流推动企业快速发展,很多品牌都借助某一菜系的流行而发展壮大起来的。例如海底捞、豆捞坊借了火锅热的东风。三是企业间的并购成为进入北京市场的捷径,例如泰国的品诺集团借收购乐杰士把品奇比萨和时时乐带到北京,菲律宾的快乐蜂通过收购永和大王和宏状元而进入北京市场。四是老品牌让路,后来者居上。餐饮市场绝对不会论资排辈的,也不是越老越吃香,反倒是新品牌凭借全新的经营理念和经营模式,逼得老品牌节节败退。五是过去餐饮企业进京的出发点是补缺,基本策略是人无我有,现在的策略是人有我精,人强我更强,善于高举高打,强调对竞争对手的扼制和打击。

总体来看,小型餐饮企业或者对于一直在外地的外地人没做过餐饮的,由于资源欠缺,很难有实力在北京做大,过程会比较漫长。外地成名的大中型连锁企业,进京的也不在少数,成功率也并不是很高,真正能成为领头羊的更是少之又少。早期进入北京市场的国内餐饮企业很多都已经销声匿迹了,只有肯德基、麦当劳、吉野家这些国外企业真正取得了成功,反映出国内企业与国外企业的巨大差距。

外地餐饮企业进京发展,失败的居多,成功的很少。进京发展一定要谨慎,要量力而行。要想在北京市场上小有成就,短则需要三年,长则需要五年。进京企业必须有心理准备,要做好长远打算。

系列链接:

外地餐饮进京之二:外地餐饮进京失败的20个原因

外地餐饮进京之三:成功进军北京的10个关键

外地餐饮进京之四:如何征服北京餐饮市场?

本月排行