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外地餐饮进京之三:成功进军北京的10个关键

来源:www.hosaudio.com时间:2019-08-09 15:45:11奇闻指数:编辑: 手机版

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【编者按】近日传统餐饮消息频频,如成都二十年餐饮老店关门、和合谷将卖身资本、江边城外或将转型、西安市传统小吃开始战略收缩......部分传统餐饮身身陷“关店潮”。随着翠华餐厅分公司撤离杭州、澳门豆捞败走济南消息传出,餐饮人开始思考异地扩张的局限之处。

本文以外地餐饮进军北京成败为例,分析外地异地扩张的失败原因和成功关键,以飨读者。

进军北京市场,投入很大,收益也很大,风险更是很高。怎样才能做到必胜呢?其实北京餐饮市场有自身的运行规律,外地餐饮企业进京打市场也是有规律可循的。必胜的前提掌握这些规律,在正确的时候用正确的方式做正确的事情。无论个人进京创业,还是大企业进京打天下,只要能抓住关键环节,做好重点大事,就能大大提高成功的把握性。

1.充分了解市场,认清差异

了解市场的关键是了解消费者和竞争对手,有很多方法,这里不细说。龙策餐饮智库认为北京市场与外地市场形成巨大差异的根源在于北京是首都,人口结构非常复杂,相比一般城市最为特殊的拥有大量中央国家机关、军队和使领馆,由此形成了非常庞大的公款消费市场,这一点连上海这样的大都市都无法相比。北京还有很多跨国企业、中央国企的总部和近百所高校,还有到这里置业与消费各地富豪和官宦。做为首都,北京有来自全国及全世界各个地方的人会在居住着或流动着。结构复杂的人口贡献了数以千万计的餐饮消费者,也为形态各异的餐饮提供了生存与发展的土壤。人口是市场差异的根源,北京有大都市的胸怀,北京人口复杂,能包容下各种各样的菜系,也给各种菜系提供了机会。不像重庆等城市,过于偏重于某一种口味,使其他菜系很难生存和发展,口味很难征服。

进入外地市场,与在本土市场相比,会发生哪些变化:消费者不同,只是部分不同,因为北京汇集了全国各地的人,当地人的生活习惯不同,用餐习惯也不同。竞争对手不同,有些对手在本土遇见过,有些则是从来没见过,与陌生的对手打仗。天时不同,地利不同,租金通常更高,风险更大,不容易掌握。城市市场特征,客源结构与特征不同,这一点可以通常市场调查来解决。

2.掌握餐饮发展趋势,制定正确的进京策略

传统的八大菜系中,并没有京菜之说。目前北京本土菜主要有北京烤鸭、以鲁菜为基础的家常菜、老北京涮羊肉,还有北京传统小吃等。80年代在改革开发的东风下,粤菜、川菜、湖北菜、湘菜、徽菜等菜系相继进京,诞生了一些具有代表性的品牌,也都掀起过波澜。大长今电视剧热播,引发了“韩流”诞生了大长今品牌,北京的两大韩式烧烤品牌权金城和汉拿山也在同期播出了主打石锅拌饭的韩式快餐,正一味借机大举扩张。海底捞进京引发“捞”系列火锅热,先后有澳门豆捞、豆捞坊、月唐豆捞等各式豆捞。近几年以净雅、倪氏海泰为代表的鲁菜开始强势登场,滇菜在地方政府的支持下高调进京发展……

北京餐饮市场例来是百花齐放,也是全国、全世界餐饮的大擂台,竞争的结果是市场集中度越来越高,很多菜系都形成了强势品牌。整个市场被不断细分,目标市场变得越来越小。面对餐饮发展大势,进京企业需要制定正确的进京策略,可以追逐潮流,也可以独树一帜;可以追求小成,也可努力谋取大胜。所谓时务者为英雄,只要能认清和驾驭餐饮发展趋势,假舟楫以渡江河,利用潮流来促进发展,就可达到事半功倍的效果。最可怕的就是目标不明,策略不清,不知何时当进,不知何时当退,最终陷入泥潭,进又进不得,退又退不出,令企业苦不堪言。

3.掌握选址规律

外地餐饮企业进京开第一家店时,选址基本上决定了成败,必须对选址给予足够的重视,这也是很多企业老板会亲自考察和把关选址的原因。北京是一个非常有包容性的大都市,人口结构非常复杂,既有国贸这样的供富豪挥霍的奢侈品天堂,也有动物园、木樨园这样穷人的天堂,穷人与富人的差距如此之大,穷人与富人却又和谐共处于一个城市。前面说过,北京有不同类型的结构复杂的人群,而且他们非常不规则地分布在北京几十平方公里的城区里,必须掌握规律才行。

要想进京,要想掌握选址规律,首先要得掌握城市的特点。过去人们都说老北京城是“东富西贵,南贫北贱”,因为东城有王府井,聚集了富商大贾。西城有无数王府,住的全是王公贵族。南城崇文和宣武住的全是做小买的平民百姓,北城胜门外住的是淘大粪的下层民众。目前的北京仍然大致保持着这种格局:城东有使馆区、CBD外企聚集区,其特点是一个“外”字;城西有月坛、万寿路一带党政军机关密集区,其特点是“官”;南城消费水平低,南三环一带仍然有大片“不毛之地”,房价也低不少,其特点仍然是个“穷”;北城海淀区和朝阳区北部由于有中关村的高校区加电子科技产业区以及亚运村和奥运村,成为北京最具活力的区域,这里客源结构好,消费能力高,餐饮也极为发达,有很多条著名的餐饮街。一般来说,针对商务消费的高档餐饮适合在城东和城西开店,而中档餐饮适合在城北开店,大众化餐饮适合在城南开店。

北京的商圈有王府井、西单两大市级商圈,可以辐射整个北京,并且会辐射全中国。有崇文门、东大桥、中关村、亚运村、公主坟等具有十年以上历史的成熟的区域商圈。近几年来百货商场、购物中心、大型超市处处开花,又会形成一些新的商圈,但这些商圈都不够成熟,能否存活下去,还有待时间检验。如果做快餐或休闲餐饮,就一定要首选进入王府井、西单,其次是崇文门、东大桥等成熟的区域商圈。对于做正餐的企业来说,如果对自己的竞争力有信心,首选到餐饮密集的地方开店,比如亚运村、牡丹园、方庄等餐饮街。如果对自己信心不足,就避开竞争激烈的区域,到一些竞争较少的区域开店。

同时要避开陷阱,任何新商场,都要小心,任何新商圈都要慎重,北京的位置好价值高的店址通常都掌握在一些老的机关单位。近年来北京城市建设在摊大饼,逐渐由中心向外围延伸,最容易出现机会的就是新楼盘,近年来开盘的项目成本都很高,业主预期也很高,导致租金居高不下,并成为餐饮经营中最大的风险之一。

掌握选址规律的最重要的一环是通过自身实践来探索规律,要研究分析过去所开的店铺从选址来看的成败原因,除了分析商圈及位置的好坏、租金高低、竞争关系等客观因素以外,还要重点研究现有顾客结构如何,研究不同类型顾客对品牌的认可和偏好程度,然后分析这些顾客在北京的分布规律,从而确定北京哪些地方最适合自己开店,哪些地方打死也不能进去。

掌握选址规律是个不断尝试不断学习的过程,很多企业都是从自身实践中学习,所谓久病成医,失败了很多次也就掌握了规律。但这种方法学习成本实在太高,完全可以走捷径。捷径一是学习竞争对手的经验,分析与自己最为相似的竞争对手在北京选址开店的成败得失,从中总结规律。捷径二是找一些专业咨询公司,他们不仅对北京城市格局、餐饮分布、人口特征等方面非常熟悉,对一些知名餐饮品牌的选址策略做过深入研究,为很多企业研究制定过选址策略并评估店址的可行性,能够帮助不熟悉北京市场的企业迅速掌握选址规律,成功开店。龙策餐饮智库所在的北京龙策咨询就是这样的机构。

4.发挥外地企业的优势

外地企业的劣势是人生地不熟,缺乏市场经验,知名度不够,顾客忠诚更是不存在,而且远程管控的成本很高,打不起持久战。北京本地企业的优势是人熟地熟,市场经验丰富,有现实既得的市场份额与网点,顾客认知度和忠诚度也很高。如果和北京本地企业打仗,天生就处于下风。

但事情总是一分为二的,北京本地餐饮企业很多都满足于现状,进取心不足;他们的店铺因为是老店,环境会相对陈旧;他们处在明处,优缺点暴露无疑;对于容易喜新厌旧的餐饮消费者来说,很多北京本地企业都已经“人老珠黄”,吸引力不够了。

外地企业的劣势多数源于刚刚进入北京市场,但是一年生两年熟,这些不足可以迅速补上。而且外地企业也有自己的优势:他们是新生力量,天生就富有挑战精神;他们是外来力量,外来和尚好念经;他们往往特色十足,能对北京消费者产生致使诱惑;一些成功的企业具有成功的经营模式,海底捞、净雅这样的外地企业领就先于全国同行。

对于有追求的外地企业来说,北京餐饮经营环境好,有巨大的餐饮消费需求,有丰富的厨师和餐饮管理人才,这是施展自己本领的最好的舞台。餐饮是后来者居上的行业,后来者可以在先行者的基础上进行创新,制造差异。外地企业更可以充分发挥自己的优势,采取有针对性的措施,冲击北京本地企业的弱点,通过赢得顾客来抑制竞争对手并夺取市场。

5.心中无我,甘做小学生

很多企业在本地市场都是数一数二的,从老板到员工都以为自己很牛。其实在北京混过的人都知道,北京太大了,这里自古以来就是藏龙卧虎,每个人在当地都是大鱼,到了北京才知道自己只是一条小鱼甚至是小虾米。外地企业在其本土成功过,并不代表在北京也能同样成功。要保持平和心态,把自己当成一个小学生和小字辈,学习竞争对手的成败经验,认清自己的不足,这样才能有的放矢,尽量不要因主观和盲目而犯错误。

6.认清形势,抓准时机

北京的很多餐饮业态市场已经比较成熟,有顾客认知度很高的强势品牌,想投机已经很困难。对于想进京发展的企业要趁早,等市场完全成熟了就难了。市场无时无刻不在变化,要善于捕捉瞬间即逝的时机。餐饮品牌大长今借同名电视剧热播而进军北京市场,滇菌王借当地政府搞滇菜进京运动而进入北京,这些做法值都得参考。企业自身的时机也很关键,当人财物准备充分,员工热情高潮时进京,无疑会加大胜算。。开店的时机也很重要,特别是第一家店,要考虑季节因素,北京从春节后就进入长达三、四个月的餐饮淡季,到五一才开始转旺。如果赶在春节前后开店,就可能遭遇很长的生意惨淡期,错不在企业自身,但却会严重打击信心,甚至会有些企业撑不到旺季就已经关店了,或者干脆就此撤出北京市场。

7.及时应变,重塑赢利模式

前面提到过,由于地域的差异会导致进京企业原有的赢利模式变形,从而陷入困境。出现问题时往往会杂乱无章,让人摸不到头绪。如果通过重塑赢利模式来梳理这些问题,情况就会一下子明朗起来:生意不好是因为客源不足,客源不足多半是因为对顾客吸引力不足,顾客吸引力不足或因为缺乏特色,或因为没有价格优势,或因为品质不好,或因为管理不善等等,按此思路梳理后就可以把企业运营中的细节问题与餐厅经营成败联系起来,然后通过细节的改善来重新打造对顾客的致命吸引力,客源就会滚滚而来。

然后要提高赢利能力,其要点是在保证品质的前提下控制成本,在保证顾客吸引力的前提下控制促销费用,通过增加服务项目提高翻台率等各种方式来提升营业额,通过提高内部服务效率来提升接纳顾客创造营收的能力。第三要提高市场竞争力,其关键是要以北京市场最强的直接竞争对手为标杆,有重点的全方位的提高企业能力。经过赢利模式重塑,进京企业会客源充裕,利润丰厚,竞争力强悍,进京之初所遇到的诸多问题都会迎刃而解,就可以放心大胆的扩张规模了。

8.理顺体制,老板重视

在进京做市场时,不同的企业会采取不同的组织形式。常见的有三种:一是代理制,这主要是通过代理商或加盟商来发展外地市场。外国企业进入北京通常会通过代理商来运作,比如吉野家、棒约翰都是如此。国内企业一般不敢把北京这样的大市场交给一家代理商或加盟商商来做,那样太危险了,很容易失控。二是大区经理制,总部充分授权给以大区经理为代表的管理团队,这是现代化的管理体制,很多快速消费品企业都采用这种方式,目前麦当劳、肯德基、真功夫、海底捞等企业都采取这种体制。三是老板分身制,老板冲在最前面,把本地市场交给人看管,自己带头到外地市场冲锋陷阵,这种企业往往是刚刚走出本土市场,还没有经验,老板要亲自把关才放心。

北京市场非常大,进入难度高,需要从上到下给予足够的重视才行。通常来说,老板是本企业之中功力最强的人,老板亲自出马,不仅能派出最强阵容,也能显示出对进入北京市场的重视,更容易调动和整合企业内部和外部资源。老板出马的前提是要能管理好本地经营,否则因此影响本地市场就得不偿失了。

例如海底捞进北京市场,主要靠大区经理把关,老板并不怎么管,但却在短短几年时间里在北京开了十几家店,这只是个特例,需要有企业文化来支持,没有几家企业能做到这一点。可行的方式是在大区经理制的基础上,老板适度现场参与,在重点环节上把好关。开拓外地市场并不需要老板事必亲躬,指导下面的管理团队来做就行了。

9.寻找内应,利用“人合”

进军北京,里应外合最容易成功。寻找内应并不是说一定要从当地竞争对手那里挖墙角,可以招聘经理人,充分利用他们的经验。还可以找一些熟悉北京市场的个人或专业咨询服务公司,利用他们的优势来迅速弥补自己的不足,这实际上也是内应。很多餐饮企业宁愿用自己带过来的人,不愿意把重要事情交给“外人”负责,这是错误的。行家一席话,胜跑三年路。行家关于北京市场的几句真知灼见,外地餐饮企业自己可能需要好几年才能悟出来。借助外力的关键要看这些“外力”的立场,是想仅仅从你那里赚钱,还是通过帮你取得成功来实现自己的利益和价值,这有本质的区别。其实人不分内外,只要能起作用就行,关键在于是否有能力控制和驾驭。

进京做餐饮不仅要有资金,需要“资合”,更重要的是要有能人,要能做到“人合”。云南的茶马古道采取股份制运作,吸收了包括餐饮专业等各方面人士为股东,整合众人的经验和智慧,他们因此一到北京便能摸到“庙门”,迅速取得成功。这种“人合”的方式非常值得借鉴。

10.关键环节不犯错误

那些关系到进京成败的事情,那些关系到企业存亡的事情,都属于关键环节。例如进京策略的制定、市场定位、前几家店选址、关键岗位的人员使用等等。这些环节很容易一失足成千古恨,因此决策时一定要慎之又慎,执行时一定要坚决果断,尽最大可能把事情做好。有些企业看起来错误不断,但所犯的错误都是小错,无伤大雅,而且很容易挽回,所以依然能够取得成功。有些企业过于迟顿,认不清哪些是重要环节,看不出事情背后的潜在危机,因而非常草率的做决策,执行时又缺乏力度,结果可能是因一招不慎而满盘皆输。

如今餐饮市场大大进化了,靠一招鲜来吃遍天已经是不可能了。兵法云:知己知彼,百战百胜。兵法云:庙算多得胜多也。兵法又云:胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。成功有时非常简单:做好充分准备,做好关键事情。

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外地餐饮进京之四:如何征服北京餐饮市场?

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