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90、00后个性化浪潮来袭,餐饮企业如何才能直击痛点?

来源:www.hosaudio.com时间:2019-08-09 15:43:49奇闻指数:编辑: 手机版

团餐,餐饮,餐饮O2O,千禧世代,品牌忠诚度 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】本篇文章认为,90、00后消费群体主要有三个特征:1)消费欲望、能力强,品牌忠诚度低;2)对特定品牌有高度忠诚和情结;3)消费观念比想象中更加成熟、理性和个性化。餐饮企业要击中千禧世代人群的痛点,就要搞懂他们消费行为背后的逻辑:1)、品牌忠诚度低是因渴望体验和经历;2)、忠诚度高的品牌击中了千禧世代的痛点;3)、满足千禧世代的个性化需求重在“理解”。

本文首发于筷玩思维,作者张艳东;由亿欧编辑,供行业人士参考。


出生在经济富足时代的90、00后被社会称为“享受一切成果的世代”,这群年轻人不仅热爱生活、喜好美食,更有着极强的消费需求和能力。

对餐饮企业而言,抓住这批新生代消费者的心,无异于挖到了“金矿”。

理想虽丰满,但现实依旧骨感。取悦90、00后并没有给餐饮业带来希望,相反却成了压死一批小骆驼的最后一根稻草。

那么,面对来势汹涌的90、00后们,餐饮企业究竟应该如何力挽狂澜?

千禧世代的消费特征:看似矛盾却有自身逻辑

从消费习惯角度来看,90后和00后具有消费欲望、能力强,品牌忠诚度低;对特定品牌有高度忠诚和情结;消费观念比想象中更加成熟、理性又不失个性等特点。(千禧世代指出生于1980到2000年的一代年轻人)

1)、消费欲望、能力强,品牌忠诚度低

90、00后是否真是餐饮消费的主力军还有待商榷,但是巨大的消费需求和能力是毋庸置疑的。

据2010年中国人口普查官方数据,90、00后人口占总人口的24%,而2014年的百度大数据显示,90、00后在餐饮上的消费占总收入的27.8%。因此,餐饮企业才会不遗余力的争抢这块大蛋糕。

但另一份调查显示,90后的品牌忠诚度较80后下降了24%,00后较90后下降了7%。且在全国各个城市均有所下降,北上广深下降速度最快,二线城市次之。

2)、对特定品牌有高度忠诚和情结

虽然千禧世代的品牌忠诚度低,但他们依然是会成为很多品牌的死忠粉。

据星巴克在2015年公布的一份北京地区市场调研报告称,21至30岁之间的客户群占星巴克总客户量的70.66%,也就是以90、80后为主,00后尚未具备相应的消费能力,所以先不做讨论。

90后客户对星巴克产品的复购率非常高,每周会到星巴克消费1到2次的90后客户占比近87.94%,这与千禧世代忠诚度低的固有印象有明显的矛盾,关于这点,筷玩思维会在后文中进行详尽的分析。

3)、消费观念比想象中更加成熟、理性和个性化

许多餐饮企业认为,千禧世代是“花哨、追求刺激和新鲜感”的代名词,所以变着花样的更新菜单和餐厅布置,但营业额却始终不见好转。

王品(中国)市场中心总经理赵广峰曾在节目中指出,其实对于千禧世代来说,“味道好是行走江湖的必备品”,也就是说想抓住90后,味道是最基本的不可或缺因素。而且,他们虽不是纯粹的价格敏感型,但对性价比却有着严格的标准,靠着菜式和装修“糊弄事”不足以让他们买单。

《第一财经日报》主任记者吴应民进一步指出,千禧世代追求个性,在对餐饮消费需求上表现为“趣缘群体”特性:他们往往会根据兴趣去选择餐厅并形成高度忠诚,如动漫迷会更多出入动漫主题餐厅、欧美流行文化迷同时也会钟爱西餐。

传统餐饮企业误区:片面关注浅层消费行为

大部分传统餐饮业大都没有对千禧世代进行过详实的调研分析,对自身的品牌定位、经营实力和团队特点也缺乏准确地把握。仅依靠90、00后浅层的消费行为就盲目更改品牌定位,最后坏了口味、失了品牌、丢了客户,把自己搞成了四不像。

传统餐厅首先应该端正态度,是不是自己“轻视”了90和00后,很多餐厅仅仅把他们当做“花哨、追求刺激与享受”的代名词。

殊不知,他们实际上可能是比60、70后更加成熟的消费者,不仅口味更刁钻,在口味之上还有文化、个性体验甚至人生经历的追求。

78.8%的90、00后都会把“味道”作为是否选择一家餐厅的重要标准,在此之外还会考虑“餐厅环境”、“用餐文化”,44.7%的千禧世代都会被一个餐厅特色的装修、独特的文化吸引。

高档法式餐厅虽然菜色精致、品类丰富,但很多国人却吃不惯,甚至许多常客都不认为有多么美味,却依然受到许多家境富裕、收入水平较高的年轻食客的追捧,常客的年龄段横跨近三代人。

相形之下餐厅方面显得十分“高冷”,法餐大厨对餐品的质量、风格的把控始终自成一派,他们并没有追捧年轻人,法餐厅更看重的是,在整个经营过程中,是否保障了考究的服务、正宗和高品质的餐品及用餐环境。

对餐厅来说,也许并不需要刻意讨好千禧世代,90、00后的本质特征在于个性,认为年轻人喜欢“时髦”就追逐时髦是一种臆断。

千禧世代“寻求新鲜感”行为下的底层逻辑

在综合考虑自身的品牌文化和团队特点之后,餐饮企业如果还是决定深耕千禧世代市场,就要拨除迷雾,紧紧把握年轻人的价值取向、思维方式和生活态度。

1)、品牌忠诚度低是因渴望体验和经历

新生代外出就餐体现出了强烈的社交特色。60、70后外出就餐更多是出于维护亲人间关系的目的。80后和朋友、同事聚餐的比例达到53%,90后与朋友、同事外出吃饭的比例高达62.7%。

被牢牢困在学习、办公室、家庭和互联网场景中的年轻人,虽然具备消费欲望和能力,时间和精力却成了奢侈品。所以他们希望最大程度地提高时间利用率,在享用美食的同时也可以获得文化享受和阅历增长。

千禧世代是互联网的原住民,网络成为他们了解世界、外界沟通、充电的主要渠道,但互联网同时也禁锢了他们。千禧世代对于外界文化、社交活动缺乏鲜活的感官认知,这也是我们常说的“体验”的真身。

缺少生活经历的成长过程使得他们对社交、生活经历和体验具有强烈的情感需求,这是70、80后不可同日而语的。

2)、忠诚度高的品牌击中了千禧世代的痛点

按照年龄划分受众其实恰恰走向了精准营销的对立面,尤其使用在千禧世代身上铁定会失灵。精准营销的精髓在于精准掌握痛点,按照痛点的不同划分受众。

星巴克在这方面可以称得上是翘楚,产品质量高、口味正宗和可接受的价格是最基本的因素,不再赘述。

品牌理念和调性也是吸引年轻人埋单的关键,无论是刚刚步入职场的90后,还是尚被“幽禁”于象牙塔的00后,过快的生活节奏、高强度的工作学习,让他们产生了强烈的焦虑感、疲于奔命。

而星巴克崇尚宁静的理念“坐下来喝杯咖啡”,以及它简约的装潢、高格调的音乐等,使得即使与朋友在咖啡厅坐上一天也很享受,这些要素准确呼应了他们的情感需求,进而形成了口碑效应,拉升了经济效益。

星巴克提供给千禧世代的不仅是精致的餐品,更可能是一次朋友间推心置腹的交流和中产阶级的文化体验,它本质上供应的是功能满足和情感归属的结晶,也就是认同感。

移动互联网造成的信息孤岛效应正日益突显,千禧世代囿于朋友圈、微博“关注功能”等形成的夹缝中,他们只和那些与自己有相似兴趣和价值取向的人接触,并由此形成了上文中提到的所谓“趣缘群体”。

“铁粉”、“脑残粉”乃至“粉丝经济”都是基于趣缘群体的衍生词,千禧世代在选择餐厅消费时也遵循着这一规律,而我们都知道,“粉丝经济”有着不可估量的吸引消费的潜能。

3)、满足千禧世代的个性化需求重在“理解”

如果不是被任命接待奥巴马和安倍晋三,新川义弘恐怕不会被世人称为“服务之神”,但即使没有这次机遇,无论是退役的老兵、来自纽约州的背包客还是鹿儿岛的年轻人,都是他的“脑残用户”。

新川义弘的法宝很简单:他经常教导服务生,在顾客点餐时要主动为他推荐“最合适”的餐品,比如看到很冷、面露倦容、可能是刚下班的客人,就应该为他推荐补气益血的汤菜和清酒。上菜时,热情的说一声“哇,今天的八爪鱼好大只”。

他说,哪怕菜真的不是很好吃,客人都会觉得非常美味。

深陷焦虑的千禧世代渴望被关怀和理解,找到“懂”自己的餐厅和料理。满足他们的味蕾,一份送货上门的外卖就足以搞定。

若是想要吸引他们走出家门,在餐厅中社交、聚餐,就必须在饮食之外提供文化、体验和人文关怀等附加服务。

值得注意的是,优质的服务尤其是不同文化背景下培育出的服务形式,同时兼具了文化、体验属性,这正是千禧世代的需求痛点。

筷玩思维认为,这是餐厅与90、00后的相处之道,经营者不能光靠浏览新闻报道上的数据和案例想法子,必须耐心聆听年轻人的诉求并设法满足他们。

最后需要补充的是,许多品牌经过多年的沉淀,已经形成了独特的文化调性,没有必要也不适合取悦千禧世代,曲意逢迎甚至加速了它们的衰败。

餐饮从业者不应该低估60后到80后这几代人的价值,每一代人都有渴望被满足的饮食需求和时代情节,可能他们才是你真正的忠实客户。

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