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王小白菜单规划三大观点之:品牌表达的五个一

来源:www.hosaudio.com时间:2019-08-09 15:33:37奇闻指数:编辑: 手机版

菜单,菜谱,品牌,消费升级,餐饮经营 图片源自网络

小白在专注菜单定位规划与设计后,

曾首次提出:

菜单是一家餐厅的品牌表达;

菜单是一家餐厅的无声推销;

菜单是一家餐厅的赢利模型。

这篇写的是就关于品牌表达的。

一张小小的菜单如何表达出品牌呢?

小白搜集了很多菜单发现,至少九成的菜单在这方面有所欠缺,而表达出品牌的,或者说是传达出一致性的品牌力量的,往往会让人觉得这是一个品牌,一个有主张的品牌。

品牌如人,人如品牌,如果一个品牌连独特的个性、主张都表达不出来,那么这个人很容易不被他人识别。

曾经有一个朋友说,在我朋友圈里凡是明确知道他是干什么的,用一句话简单描述的,我都能记得他,然而记得的却是少数人。

小白,就是他一下能识别的人。

“王小白”,”菜单规划与设计”就是我明确的标签,所以这才是很多餐饮朋友来找我时的需求,而我也是应对这种需求。

这种明确的需求,来自于什么?

我的文章,我的课程,我的演讲、我的客户实践全部对应菜单规划与设计。

这些所有的输出又缘自于什么?

缘自于我知道自己的使命,知道自己聚焦的点,知道该做什么,不该做什么,懂得舍才会有所得,然后就是坚持。

焦点的力量是非常强大的,这也是我亲身的经历,也才更深有体会。

曾经我写过一篇文章《聚焦做减法,焦点做加法》,我觉得聚焦做减法是战略,而焦点做加法是战略配称,或许这样讲会更清晰理解自己的方向、方法。

那么从菜单来讲,如何表达出你的品牌,又如何让消费者能够对你家菜单表达出来的品牌产生印象呢?

我想从五个一来说说品牌的表达:

01-一个名称

突然想起来,好似听说很多明星都改过名字,我们普通人一般生下来名字定了就定了,可是有些讲究的人或是觉得名字与命理不好,就想着去让大师把把脉,算算自己的名字是不是不够好,再给取个好名字,改改风水。这可是发生在我们身边的事。

你的品牌名是灵感一现,还是早有储备,或是随意取一个自己喜欢的......

要说一个品牌生下来,他还不能称之为品牌,只是一个代号、称呼罢了,而在时间的长河里,你将如何赋予这个品牌名独特的个性与魅力,让人们喜欢并传播。

一如我们个人,在生下来的那一刻,平凡之人只是谁家的孩子,有个名字去称呼,而当他慢慢长大,上什么学、读什么书、专注什么、爱好什么等等,慢慢才会赋予这个孩子属于他自己的识别性和能量体。

人是自由意识的产物,我们其实没法掌控他。但品牌确是可以规划设计的,所以取一个好名字,对应你想传达的品牌理念或是能够与之相联,是战略。冯卫东老师曾说过”品牌起名这件小事,攸关生死”。

尤其餐饮取名,其实也不是特别难,很多人是因为自己的情怀开店的,那么用品牌创始人来取名,还是相对容易的,比如**记(杨记、松记等等)或是直接用人名属性的(张妈妈、某某叔叔等等);

还有一个取名方法就是暗示品类,比如寻蟹记;

还有一个取名方法就是地域特色,比如眉州东坡。

02-一个人群

这里的一个人群就是你的产品卖给谁!这个谁就是你的人群。

这里特别要提醒的就是,很多创业者是从产品开始的,因为十年前的那个开始就是这样的,他们甚至从来没想到我卖的对象会是什么样的,而任何生意或是商业模式都离不开天时地利人和。

现在是不是也是从产品开始呢?未必,因为许多产品已然进入过剩周期。

而人群也就是消费者,在时代的年华里,他们的结构、生活方式、行为方式、购物路径都在发生着极大的变化,而更重要的是时代的步伐也走的更快了。

所以小白也迎来了许多餐饮业七年之痒或是十年之痒的客户。

在这个时代下,我们需要的是发现一个人群,同时我们可以精准的描述他们的生活方式、行为路径、兴趣爱好等等,越精准越理解,越理解越能认知他们的不同饮食需求、场景。然后在我们的资源优势里产生的产品能够匹配这一群人。

这里的产品当然非常重要,这是饮食之根本。

当你了解你的用户和他的饮食需求或是场景,你要做的就是用合适的、极致的产品去满足他们而已。

一个人群,请试着去描述一下自家店的人群是谁?他们的年龄、性别、职业、活动半径、甚至收入、爱好等等。

03-一个品类

餐饮业从20多年前的重视服务、重视环境(装修)到今天回归本质,那就是产品为王。这里的产品就是狭义的食物,因为当在外就餐成为主流的生活方式,越来越高频,重视食材、重视食物本身就是餐饮的核心。而当街头和商场都充斥着无数的餐饮品牌,我们该如何让用户识别、记住、传播餐厅的品牌就显得异常重要。

消费者用品类来思考,用品牌来表达;没有品类支撑的品牌,很难长久,不代表一个品类的品牌就没有太多商业价值。这里小白想跟大家特别提醒一下,这几年很多人进入餐饮,玩概念,什么生活方式品牌,餐饮ip,现在许多慢慢消失.......在消费者的认知里,根本不会按照这个来分类。

在现实生活场景中,我们大多数会问对方,你想吃什么?或者大脑里自动搜寻今天吃什么?这个吃“什么”,就是你需要占据的品类。当满街的火锅、烧烤、小面、饺子,凭什么让消费者一再地选择你。

如果我们不能代表一个品类,至少要清晰地让消费者知道我们的品类,我们到某一家是来吃什么的,某一家什么才是值得我们来的原因。

从阿五美食改名黄河大鲤鱼,徽乡缘改名杨记兴臭鳜鱼,他们都先知先觉的抢占了某一细分品类。

04-一个口号

当满街都是xxx开创者、领导者时,我们其实需要的是一句非你莫属的口号。

口号的价值是让别人记住你,甚至是传播你。最重要的一点,一定是口语化。

只有口语化的口号,才是容易记住、容易传播,也就是我们常说的口口相传。

我们绝不会说:xxx品牌是xxx的领导者,或者开创者。口号是拿来给消费者用的,而不是给自己用的,自己用的口号记在心里就好。

什么样的口号是好口号呢?你想象一下,你真实地介绍这个品牌给你的亲朋好友时会怎么说?同时能够代表你品牌的差异化,能够让消费者对你产生好的印象并传播,把那句话提炼出来。

05-一个故事

老字号的餐厅经常会有皇帝或者文人墨客相关的故事。比如“锅盖面”“焖汁萝卜”“什锦如意菜”,想来那时候下馆子还是达官贵人的事,另外,用皇帝做广告倍有面子。

香港街头有很多美食与明星相关,TVB捧红了很多餐厅,还有一些知名的美食家的点评往往也让餐厅成名。

看来与名人相关是餐厅可以到处说故事的焦点。

如果没有名人蹭怎么办?小白的建议就是专注于产品,从食材到加工工艺,有什么与众不同之处,就是最好的品牌故事,他即可以是创始人的故事,也是产品力表现的故事。

我经常跟别人分享一个故事,那就是2015年我去武汉吃到“靓靓蒸虾”,席间朋友跟我讲这个老板当初为了研发蘸汁,居然因为做了太多尝试,结果研发了几个月后失去味觉。小白对他们家的蘸汁,至今念念不忘,这个故事也被我免费传播了多次。

名称、人群、品类、口号、故事,这些都是形成品牌印象的重要元素,小白觉得重要的不是缺一不可,而是必须在品牌印象下的和谐统一。

对于那些为了口号而口号,为了故事而故事的品牌,不知道是否会变成事故。

大家如何对待品牌,或者说在思考这个问题时,你是否花了至少100个小时以上去思考,你的用心程度决定了消费者对之的认可程度。

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