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优胜劣汰铁血法则下,未来单体母婴店该如何发展?

来源:www.hosaudio.com时间:2019-08-10奇闻指数:编辑: 手机版

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【编者按】任何时代任何变革,都无法改变优胜劣汰,适者生存的铁血定律。面对新的市场新的需求,母婴的零售渠道必然会迎来新一轮的创新和升级。只有站在趋势的浪潮下,提高经营能力和服务效率,才能有可能不被时代抛弃。

本文首发于微信公众号“奶粉圈”,作者刘磊;亿欧经授权转载,供业内人士参考。


零售渠道,狭义而言就是传统商超/大卖场、母婴渠道、电商等,广义而言包括了社群、微商、网红等多元化的渠道形式。在母婴渠道,笔者认为未来没有单体母婴店,表面上看有点危言耸听,但实际上,时间将是最好的见证者,应该引起大家的注意和警醒。为何?

笔者从渠道的变革、品牌商的偏爱,消费者的选择三个方面说起。

渠道的变革

10年前,母婴渠道还在萌芽,奶粉企业主要是在商超、副食店等销售,竞争很激烈,为了更好地集中资源进行局部市场突破,不少品牌启动了重点市场(省/市/县/镇/店)打造计划。

2010年,我们就有一个观念,奶粉营销的趋势在母婴,母婴的趋势在大店,大店的趋势在连锁,连锁的趋势在大连锁,一些小店如雨后春笋般涌现,由小而大,成为割据一方的“诸侯”。

2013年后,母婴零售总体还在疯涨,一些母婴连锁已形成较好的规模,单店也在增加,但是面临的挑战越来越多,业绩下滑、毛利下降、房租上涨、人力成本增加等成为每年都会提到的问题。

但即使如此,每年也都在新增门店,各种加盟店,单体店,连锁店都在增加,一度有人唱衰实体店,鼓吹电商的爆发,但是最终两者都在向前发展,且奶粉等品类销售实体店增幅高于电商。且电商近两年向实体迈进。

从全国及省级母婴渠道来看,曾经有一个说法叫:“东乐西喜、南爱北米、中咿贝”,即北京的乐友孕婴、新疆的喜阳阳爱婴、广东的爱婴岛、吉林的米氏孕婴、湖南的咿呀孕婴和贝贝熊等,它们属于“成名较早的一批连锁”,目前门店数量、覆盖省份都很多,虽然难免发展瓶颈和波折,但整体都很优质。

后来这一说法逐渐淡去,渠道变化太快了,各省级连锁,加盟连锁迅猛发展,门店数量破百家、两百家、甚至上千家,单店面积从二三十平、五六十到两三百,三五千平。

涌现了如四川的中亿孕婴、孕婴世界,上海的爱婴室,云南的登康、孩子王、陕西的小飞象、山西的谷子孕婴、济南的婴贝儿、海南的健瑞儿,贝贝拉姆、母婴坊、爱亲等众多直营及加盟连锁品牌,其中孩子王今年上半年营收26.6亿,当前市值137亿。

这些门店,有的从一个省起步到横跨数省,有的自一省试点,力拓全国。在经营能力上,有的被戏称为散兵游勇,但有的是精兵强将,各有各的优势。这些是传统的实体门店。

在线上电商这一领域,在唱衰实体店后,又回归实体店,已有京东、红孩子、蜜芽等布局线下实体母婴店。

其中京东号称在3年要开5000家京东贝全母婴店,红孩子在长达12年的曲折式发展后,于2016年启动线下实体店计划,并在今年8月召开了苏宁红孩子北京朝阳路旗舰店开业发布会暨发展战略通报会,提出到2020年线下店达到2345家,同时提到苏宁红孩子二代店总体空间近5000平方米,是传统门店面积的5倍以上,在店面设计、商品服务、场景体验等方面都有大幅创新和升级。

从以前唱衰线下实体店,到现在一出口就是数千实体店的计划,前者已证伪,后者需慎思!

此外,在各地级市等三四线市场,基本上都有很优秀的“地头蛇”,它们耕耘市场10年以上,从小店发展为大连锁,从追求高毛利向追求市场份额,打造同城竞争力转变,从百万营收到千万营收甚至过亿规模迈进,市场一定会出现全国、省级、地市级连锁相互交织,有资本的傲娇,也有区域的特色,有跑马圈地者的骚扰,也有地头蛇的防守,这是一个整合与火拼的过程,各有生存的路数和空间,一定会出现亏损门店,一定会平衡总体收益,而单店门店势必却会成为整合与发展后的弃儿

本质上,母婴店已从单店时代过渡到了连锁规模时代,已从原来的粗放式经营过渡到精细化管理,注重会员开发和服务,品类结构的完善、店面形象升级等诸多方面,强者要么更强,要么被整合。

母婴店未来表面上将是趋于店数更多,店面更大,本质上将是会员服务能力更强、产品整合能力更强,直到遇到新的瓶颈,再来继续升级。

品牌商的偏爱

品牌与渠道讲究一个“门当户对”、“战略双赢”的格局,但品牌商往往在渠道上容易出现定位不准,贪大求全,或者缺乏战略,捡芝麻丢西瓜等问题,没有做好渠道定位,在发展到一定阶段后未能有效进行渠道升级。

渠道升级的去处是更多优质的母婴连锁或者代理商,能够让品牌商省心的渠道,为品牌贡献更多的销量,能配合品牌做好会员服务。

从本质上讲,品牌商都愿意去合作更加优质的渠道,而渠道也愿意去合作更加优质的品牌,但是由于对优质的理解不同,合作往往归于“门当户对”,相差大了,就没缘分。

在某一节点,品牌发展快了,渠道跟不上,品牌自然会进行渠道升级;而渠道发展快了,品牌落后了,渠道自然会“末位淘汰”,这是一个很现实的商业合作,所以大家都在追求“战略合作”、“共同进步”,“互利共赢”。

而优秀的品牌商也会对渠道进行取舍,比如此前根据新政的落地,某品牌发布经销商告知函,月度进货额低于××元钱将被取消经销资格,这个虽然有点偏激,但至少表明了一种态度。

消费者的选择

互联网信息发达,品牌信息获取途径越来越多,品牌商品的集中度越来越高,消费者需求越来越理性,购物的便利性和体验感很重要。

而在商品属性方面,追求性价比更高的、更好的商品是个趋势,只是侧重于商品更好,还是侧重于性价比更高而已。

这个工作是品牌商和渠道共同去完成的,如果母婴店偏弱,没有优质的品牌介入,难以满足消费者的需求,而消费者对场所的要求也会提高,比如卖场舒适,商品种类丰富,综合服务等。

综合以上三个方面,笔者认为未来的母婴店整合将会加强,优胜劣汰,只剩下优质的母婴连锁,被整合的母婴单店或小连锁,它与超市、便利店、副食店的业态还会有区别,“没有组织的母婴单店将可忽略不计”。

行业已经没有多少机会和时间给予单体母婴店成长的机会了,单体母婴店必须自救,怎么做呢?

如何自救

1、主动转型:比如干脆跳出母婴行业,这个不好听,但是需要考虑。特别强调的是,不要想着边做非母婴产品的微商,边做母婴店,这样做不好的。

2、破茧重生:分析可发展的资源,比如资金实力、产品整合能力、店面经营、团队水平等,做出变革,从老板自己开始变,老板不能变就选第一种,主动转型吧。

3、抱团取暖:破茧重生也许只是第一步,是思想意识的提高,是对母婴零售的认可与坚持,是经营思路的升级,对于单店还需要做的是抱团取暖,比如销量太小,接不到好产品,经营不安稳,怎么办?找有能力的区域代理商,或者找有联盟合作意识的同类型门店,通过共同努力,接好产品,做大单品,提升经营能力等方式解决生存和发展问题。


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