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百亿奶粉大战在县城

来源:www.hosaudio.com时间:2019-08-09 23:00:03奇闻指数:编辑: 手机版

宝宝哭,奶粉,奶粉新政,雀巢惠氏,国产奶粉,二胎政策 图片来自“123rf.com.cn”

欲知奶粉现世如何,请听此章分解。

2008年“三聚氰胺”一事,彻底改变了中国奶粉市场格局。雀巢惠氏、美赞臣、雅培、达能4位“洋家将”,高举“健康”“无添加”的大旗,迅速抢占一二线城市奶粉市场。彼时,伊利、贝因美等国产奶粉品牌被三鹿牵连,在“唾沫漫天”之下无可翻身。

国产奶粉品牌败局已定?

10年过去,飞鹤、君乐宝发于“草莽”却已成英雄,雄踞三四线城市。以雀巢惠氏为首的“洋家将”又哪里容得其壮大,循着“奶粉新政”、二胎政策,乘势摸进了他人地盘。

贴身肉搏,谁胜谁败?

井水犯了河水

三四线城市奶粉市场,随着一纸“新政”,开始洗牌。

2018年年初,婴幼儿奶粉配方注册制正式实施,每家乳企不得拥有超过3个系列9个配方。此举一行,本就只在三四线奶粉市场分一杯羹的中小奶粉品牌“遍野哀嚎”,拿不到注册资质的他们只得黯然离场。

后继谁人?当然靠“抢”。

“杂牌”丛生的三四线奶粉市场,本就是一块“肥肉”。2017年的一份中国婴幼儿奶粉市场份额报告显示,“其他”类奶粉的销售份额在20%左右,这就是一大群中小奶粉品牌撑起来的。要知道,老大哥雀巢的份额也才15%,“后来者”飞鹤更是只占了6.5%。

不仅如此,对于奶粉而言,哪里孩子多,哪里就更有机会。恰恰,据国家统计局数据,2017年中国新生儿的规模有1700万人左右,其中超过6成分布在非一二线城市。

于是,“奶粉新政”逼退了一批中小奶粉品牌之后,生生留出了一个近300亿元的空白市场。

洋品牌们率先下手。但对于他们而言,配备足够多的人员,去三四线城市以及乡镇市场跑终端渠道,并不会有明显效果,所以大多选择从电商模式入手,在线上电商平台推出“专供”产品。

菲仕兰在2016年就推出了美素佳儿的姊妹品牌——子母奶粉,专供三四线市场;雀巢惠氏也研发了“SMA珍蕴”系列奶粉,以更适合中国婴幼儿、更低价健康的姿态,加入战局;今年6月,美赞臣与京东达成战略合作,借力京东强大的物流运输能力,把美赞臣卖往三四线城市。

飞鹤、君乐宝等国产奶粉品牌,虽不想“奶酪”随便被动,但也显得有些无奈。本来抢占三四线市场,靠的就是多系列带给消费者价格上的多选择,可奶粉配方注册制,大大削弱了其优势。

此“削”彼“涨”。既然奶粉系列变少,洋品牌又步步紧逼携着弹药攻入领地,倒不如转而抢占一二线高端奶粉市场。于是君乐宝、飞鹤都开始涨价,并且加大在品牌化方面的力度。

洋奶粉品牌和国产奶粉品牌各有心思,一场鏖战蓄势待发。

抢夺母婴店

攻防战要塞——三四线城市的母婴店。

飞鹤、君乐宝能打下三四线城市奶粉市场的半壁江山,除了低价优质,还有一大票的地推团队。

听闻洋品牌要来抢母婴店渠道,他们采用了“人海”与“跳楼大甩卖”战术。飞鹤派出了一支3000人的消费者教育团队和12000名导购的队伍,深入各个母婴店“帮忙卖货”;君乐宝也在线上线下开展各种母婴知识培训、产品冲调培训活动,以期抓住宝妈们的心。另一方面,他们实行“买三赠一”“买五赠一”等活动,试图用低价抓住消费者。

国产奶粉品牌有“人”,洋奶粉品牌有钱。

雀巢惠氏直接“利诱”,比如返点和“渠道定制”。所谓渠道定制,就是一种系列的奶粉只能在特定的母婴店买到,这些母婴店能够获取的毛利就会更高;而奶粉品牌也可借此讨得母婴店欢心,抢占市场份额。

相比较起来,美赞臣的“拉战队”方式更为麻烦。

对于三四线城市母婴店来说,存在着货源没有保障、运输仓储困难、售后服务欠缺等痛点。从订货到货物送达,中间可能需要十几天,而且货物还经常出现日期不新、奶粉罐变形破损等问题。

于是,美赞臣联合京东,帮助母婴店解决这些问题。三四线城市的母婴店主们,只要加入“美赞臣母婴店俱乐部”,线上下单,最快就能在48小时内收到美赞臣的产品。这种从品牌商到销售终端的无缝对接,可以让门店拥有更灵活的备货经营方案

除此之外,还有从“朋友圈”入手抢占市场的。

在三四线市场,很多父母在奶粉的选择上,多听朋友或母婴店老板的推荐。针对这种小圈子文化,菲仕兰便以母婴店主为“品牌代言人”推广售卖他们的子母奶粉,发展社群。母婴店主一大早就会给妈妈群里的大家,送奶粉上门,这样的服务也大大提高了复购率。

子母奶粉的“下乡计划”显然颇见成效,销售额比去年翻了一倍,更有60%来自乡镇母婴店。

洋品牌各出奇招,加快速度“攻城略地”,而国产品牌靠人能够做更多渠道的下沉,可总归要学会反击。

奶粉“中国风”

“飞鹤,更适合中国宝宝体质”广告一出,就此打响了国产奶粉差异化、品牌化的应对之战。

对于飞鹤、君乐宝等国产品牌来说,品牌认知度、认可度,或将成为他们能否打赢这场市场争夺战的关键。可对比洋奶粉品牌的密集广告、综艺冠名以及更高的消费者信赖程度,又该如何翻身?

“200%适合中国宝宝体质”的广告,就是飞鹤的竞争战略之一。言下之意,不管洋品牌们多么高端大气,但是都没有国产品牌更了解中国宝宝体质。并且,飞鹤还在加拿大投资建厂,保证奶源的优质健康,可是配比却是完全的“中国宝宝化”。

从“合适”角度出发强调国产奶粉品牌的产品优势,很对消费者的胃口。

于是,君乐宝也打出“让祖国的下一代喝上好奶粉”这样的口号,还推出“小小鲁班”奶粉系列。不管是广告还是奶粉名称都渐渐多了些“中国风”,这让国产奶粉品牌赢得了一大波消费者的青睐。

除此之外,奶粉品牌总是更偏好在亲子综艺节目中冠名。比如,菲仕兰旗下的皇家美素佳儿相继拿下了《放开我北鼻》《妈妈是超人》的广告赞助权;美赞臣亲自下场打造综艺《童言有计》;伊利金领冠就冠名了《了不起的孩子3》;贝因美签约《妈妈咪呀》……

可飞鹤却不按常规套路出牌——不爱亲子节目,偏爱影视IP剧和热门综艺,先后在《诛仙·青云志》《如懿传》《我就是演员》等影视剧和综艺投了广告;在代言人上,更是重金邀请影后章子怡代言。

首先,与亲子节目相比,此类电视节目的受众更广;再次,比起惠氏邀请昆凌、吴尊等做代言人,章子怡的粉丝年龄分布显然范围更大。两者都让飞鹤在提升国民知名度上更具优势。

国产奶粉品牌,正在重建在消费者心中的品牌形象,而现有套路就是:引起爸爸、妈妈们的认可,通过不断提升的品牌知名度,倒逼渠道“不得不卖”。

当洋品牌和国产品牌在渠道、品牌知名度都处于胶着之势,不分伯仲之时,哪里又在“暗战”?

谁贵谁有理

一罐700g的飞鹤星飞帆1段奶粉要368元,而一罐900g的惠氏启赋1段奶粉的价格是348元,比飞鹤还少了20元。国产奶粉比国外品牌奶粉还贵?

高端奶粉市场,飞鹤、君乐宝等国产奶粉品牌,耍了一招漂亮的回马枪。

在洋品牌紧盯三四线城市奶粉市场之时,国产奶粉品牌正在朝着高端奶粉市场进击。在一二线城市,奶粉购买者并不过分在意价格,更在意品质,甚至在消费升级背景下,他们愿意认为“更贵的才是更好的”。

于是,飞鹤推出了“星飞帆”系列奶粉产品,价格上与雀巢惠氏等奶粉巨头基本持平,甚至稍高,这款明星产品几乎为飞鹤贡献了2017年度一半的销售额。今年,飞鹤继续推出高端系列产品“超级飞帆”;一向以低价著称的君乐宝也一改往日“130元/罐”的作风,推出了售价为298元/罐的奶粉。

实际上,国产奶粉品牌早已盯上高端市场。

飞鹤曾在几年前就推出臻稚系列,售价在300~450元不等;随着乳企奶粉配方总量的减少,国产奶粉更需要生产高端产品,以多层次、多区隔的产品,来弥补规模上的不足。

洋奶粉品牌,又怎么会忘记圈地高端奶粉市场份额。

2017 年以来,雀巢惠氏明显加快了推出新品的速度,更是主推启赋超高端奶粉“1%限定版”,并发力有机市场,推出启赋有机奶粉。中国奶粉行业整体竞争激烈,同质化严重的情况下,大家都在积极寻找新的利润增长点,集体向高端奶粉发力。

洋奶粉品牌与国产奶粉品牌,关于三四线市场的争夺战已然拉开帷幕,但很明显,这场较量才刚刚开始。在未来2年内,这种“大鱼吃小鱼”的竞争态势会更加激烈,直至“洗牌”完成,决出头部品牌。总之,接下来,“大鱼”们还有一场艰难的仗要打。


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