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外地餐饮进京之二:外地餐饮进京失败的20个原因

来源:www.hosaudio.com时间:2019-08-09奇闻指数:编辑: 手机版

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【编者按】近日传统餐饮消息频频,如成都二十年餐饮老店关门、和合谷将卖身资本、江边城外或将转型、西安市传统小吃开始战略收缩......部分传统餐饮身身陷“关店潮”。随着翠华餐厅分公司撤离杭州、澳门豆捞败走济南消息传出,餐饮人开始思考异地扩张的局限之处。

本文以外地餐饮进军北京成败为例,分析外地异地扩张的失败原因和成功关键,以飨读者。

幸福的家庭基本相似,不幸的家庭各有各的不幸。对于闯京城的餐饮企业来说,失败者也是各有各的不幸:有些企业开第一家店失败了,就此远离北京市场,例如小蓝鲸。有的即使第一家店亏损严重,也不会轻易放弃,通常会撑很久,因为他们有这个实力。有的店铺开开关关,数量始终不见增长,例如咸亨酒店。有虽有小成,但始终做不大,例如蟹老宋。这些企业或者是做不活,或者是做不大。

由于本文所提到的都是大中型餐饮企业,他们失败或者不成功的原因与小企业或个体投资者还不一样,因为这些企业有经验,也有资源,有能力,而小企业没经验,没资源,能力也不济。明明有实力,但却不能打胜仗,甚至屡有失手。是竞争对手太强大?还是自己太不小心呢?下面进行列举20个龙策餐饮智库认为重要的原因,餐饮企业可以对号入座,看看自己犯了哪些错误。

1.不熟悉北京市场

不了解北京市场是外地企业的致命弱点,北京是中国最特殊的城市,在其他城市的经验没办法照搬过来。多数外地企业核心管理人员都不是北京人,虽然进京后在京会招聘一些人员,但一般进不了核心层,这导致整个企业缺乏对北京市场的深刻了解。在此基础上做出的判断和决策难免会犯错误,甚至会犯常识性错误,即使是大品牌也在所难免。兵法说:知彼知己,百占不殆;知己而不知彼,胜负各半。由于外地企业自身能力有待北京市场的检验,很多企业实际上处于既不知彼也不知己的状态,失败几乎是必然的。

2.市场进入门槛高,竞争激烈

现在的北京餐饮市场不比以往,进入门槛已经很高了。首先是租金普遍很贵,这是地球人都知道的。其次是人力成本高,北京工资比一般城市高不少,也是因为生活成本太高及法律规范而推动的。第三是消费者已经形成餐饮消费定式,吃川菜去哪家,吃湘菜去哪家,吃火锅去哪家,都已经形成较固定的模式,已经对一些品牌形成偏好和忠诚,新进入的企业再想进入会有难度。

第四是餐饮竞争激烈,北京的餐饮市场已经比较成熟,各菜系都有比较不错的品牌,任何一种餐饮形式都能在北京找到相近似的餐厅。整个市场早已是买方市场,早已供过于求。北京餐饮不是遍地黄金,等着人去捡。如果只想开一、二家店,倒还不难。如果想在北京市场争天下,那就必须慎重了。最著名的例子是北京西式快餐市场上由于有肯德基、麦当劳的存在,德克士、乐天利、华堡之家等品牌相继败北,如今几乎没有人敢打这个市场的主意,即使是汉堡王也迟迟不敢进入。以上这些问题都是客观原因,无论外地企业,还是本土企业都要面对的。

3.缺乏文化土壤和集群的支持

很多企业都把进京失败的原因解释为水土不服,得不到消费者的认可和支持。这是个根本性问题,也是致命的大问题,尤其是一些新菜系进京时更会遇到这个问题。这些年来杭邦菜、上海菜、贵州菜、徽菜等冷门菜系在北京始终发展不起来,即使有的企业开店很多,只是资本在起作用,但单店赢利情况并不好,就因为这个问题在作怪,归根结底是个文化的问题。

餐饮文化的形成需要有社会基础,也需要有个过程。例如川菜的盛行与在京四川(重庆)人非常多有直接关系,仅仅这些人及其亲朋的消费就是一场很大的市场。贵州菜做不起来与在北京的贵州人很少有很大关系,而且贵州文化与川文化的影响力不可同日而语。餐饮文化的根源是地域文化,靠一、二家企业很难支撑起来。一旦有一大群来自同一地方的企业进京,会在原料采购、人才、市场经验等方面形成共享,从而相互支持,相互受益。近两年滇菜抱团进京,是很好的尝试,可以有效缩短餐饮文化培育的过程。

在川菜、粤菜这些市场基础很扎实的领域中,企业不成功的原因往往是缺乏自己独特的品牌文化。成功的企业会在地域文化的基础上打造出自己的品牌文化,制造与竞争对手的差异,从而产生独特的魅力,成为吸引和联系顾客的纽带。

4.跟不上潮流

北京餐饮已经象时装一样,有自己的流行趋势,这是不可忽视的潮流。餐饮的潮流分好几种,一种是菜系(式)的潮流,例如最近几年流行的是各式火锅,如海底捞、澳门豆捞等等。如果现在想推已经过气或者是没有热点的菜式,就要小心了,即使这些东西在外地非常流行也不行。二是环境和服务的流行,如果想开高档餐厅,必须得看看当地盛行什么,以及竞争对手的起点有多高。

北京会市场吸纳全国各地的潮流而形成自己的潮流,而且在很多方面都走在潮流前面。四川是川菜的发源地和领导者,但成都最流行、最正宗的川菜,也需要迎合北京的潮流才行,否则就得花大力气去教育消费者。

5.客源多元化,引起不适应

北京餐饮消费者构成极为复杂,不是一般城市能比的。这些消费者各有各的偏好,有的喜欢这个,有的喜欢那个,令餐饮企业无所适从。客源多元化意味着靠一种东西通吃天下是很难的,如果盲目迎合顾客需求,就会变得菜品品种多而杂,成为毫无特色的餐厅。其实北京市场足够大,你并不需要抓住所有的顾客,仅仅抓住一、二种类型的顾客也就够吃的了。这一点与中小城市有很大区别的。

6.地域差异导致原有的赢利模式变形

地域差异会对进京的外地企业产生深刻的影响,会打破企业固有的赢利模式。龙策餐饮智库曾独创一个“龙策餐饮五力模型”,以解读餐饮企业的赢利模式,其核心内容是用五个参数:顾客吸引力、赢利能力、市场竞争力、空间适应力、长期发展力来构建和表述餐饮赢利模式,其中前“三力”决定了单店赢利模式。进入北京市场以后,由于地域的差异会对顾客吸引力、赢利能力、市场竞争力产生重大影响:原来深受顾客欢迎的口味、价格,北京顾客却不买账,对顾客的吸引力严重下降,导致经营惨淡;原来利润空间很大,现在却因成本费用增高,利润率大幅下降,削弱了企业的赢利能力;原来在当地市场是最强的企业,到北京以后只能算是小字辈,导致竞争力下降。三项因素叠加在一起,导致原有的、曾经很成功的赢利模式变形。这是外地企业失败的最重要原因!

7.缺乏应变

前面说过,由于地域的差异会导致进京企业原有的赢利模式变形,进入北京后会脱离原有的文化土壤,北京市场有其自己的流行趋势和运行规律。进京企业必须随机应变,不能照搬在外地市场的店面装修、菜品口味、定价等模式进行经营。一些企业或者出于自负,或者出于迟钝,总之是没有在开第一家店之前就对市场差异及可能出现的问题作好准备,开业后又不能及时采取有效措施,在发展过程中不能及时应变,或者是应对失误,结果必然会严重受挫。

在变与不变的问题上,很多企业犯嘀咕:变,容易失去自己固有的特色;不变,没办法赢得顾客。北京市场很特殊,北京市场又很大,不少企业在自己的领域里做到年销售额10亿元的规模,这足以推动任何一家餐饮企业通过改变自己来适应北京市场。肯德基都改了,其他企业有什么理由不改变自己适应北京市场呢?

8.盲目自负

很多企业经常会认为:我们在本地是数一数二的企业,干餐饮几十年,什么不懂啊,有什么问题解决不了的!当年小蓝鲸进北京时,号称“对北京餐饮市场作了近5年的深入调研,对5年来北京餐饮市场的特色和风云变化可以说是了如指掌”。没想到第一家店就遭受拆迁的打击,看似是选址的问题,其实质是太自负了,在决策时以为自己是对的,其实却是错的。

有些大企业自恃财力十足,制定了很高的发展目标,进京还没等摸清路数就大量开店,回头一看发现多数店铺亏损,资金链绷紧,搞不好就会崩盘。幸运者能搞来资金填补窟窿,不幸者就只好关店而断臂求存。这种“政治运动”式的发展思路对企业有害无益,这种盲目会害死企业的。

9.动机不纯

企业是以赢利为目的,但外地餐饮企业进京绝非都是为了赢利。有的借助立足京城的举动从而在全国打响品牌,但如果生意不好,反倒可能产生负责作用。有些专做加盟的品牌根本就不在乎加盟店的死活,他们的目的是新开多少加盟店,收多少加盟费,至于有多少店能存活并不在意。有些是出于政治目的,比如滇菜进京就一定程度受到了政迹工程的影响。进京企业的动机多种多样,由于脱离了企业运营规律,必然会埋下失利的种子。

10.重视不够,投入不足

以为北京市场很容易做,不做周密的准备。为派几员大将就,能拿下北京市场老板不亲自督战以。以为拿出开店所需的资金即可,没有充裕的资金以备不时之需……要想顺利拿下北京市场,必须从上到下足够重视,必须做好充分的准备,必须备足的“粮草弹药”,心怀侥幸是不行的。

11.盲目走高档路线,注定成不了气候

由于北京餐饮经营成本较高,人们很容易有走高档路线的冲动,导致目标市场狭小,没办法做大。著名高档海鲜酒楼四海凯悦是典型的例子,进京快十年了到现在还只有一家店。还有一些餐饮业态本来没有高档血统,却非要走高档路线,结果在北京遭遇尴尬,始终发展不起来,例如香港、广州遍地开花的茶餐厅就是如此。高档餐厅本来就是曲高和寡,开多了自然会掉价的,而且自己店铺之间会打架。四海凯悦、顺峰这样的高档酒楼也没办法在北京开很多店,对这些品牌来说,过高的价格和定位是其发展缓慢的重要原因,净雅这样的品牌也未来会遇到类似的问题。高定位高价格需要有暴利来支持,否则会像北京的茶餐厅一样既形不成规模又没有可观单店利润的局面,这是最失败的选择。

12.缺乏长远规划,投入不坚决

很多企业进北京市场并不坚决,也没有长远规划,而是走一步看一步,先开一家店试试,如果生意好就再开第二家、第三家,如果生意不好就撤回来。用加盟店试水也是一种典型的方式。鉴于餐饮企业多数都小本起家,老板骨子里都很谨慎甚至抠门,出现这种现象也属于正常。但恰恰是这种犹豫不决,坐失良机,使企业发展不起来。如果是小企业,摸着石头过河,还情有可原,但对于有实力的大企业,这就是致命的。现在时代不同了,慢慢发展发展的路子已经行不通了,等你做大了,什么都晚了,黄花菜都凉了。要么坚决大胆地投入,要么就进北京市场!

13.资源分散,顾此失彼

人们做生意时往往有八分力量要干十分的事情,而不懂得集中优势兵力消灭敌人。有些企业进入北京市场之前在本地市场已经有很多店铺,甚至在全国其他城市也都有不少店铺,这种情况下进入北京市场,导致资金、人力等资源严重分散。特别是在管理团队不够强时,老板、总经理等关键人物经常会各地奔波,顾此失彼。

14.选址犯错误

餐饮选址是大问题,很多问题从表面上看都反映集中在选址上。因为如果找一个又好又便宜的店址,即使很差的品牌也可能赚钱,从而掩盖很多问题。只要选址上没有致命缺陷,仅内部经营管理问题,还可以慢慢调整。而一旦选址犯了大错误,基本上是难以挽回的。事实上,如果进京所开的第一家店失败了,很多企业都不敢再开第二家店,往往会就此退出北京市场。但进京的餐饮企业在选址上所犯的错误多种多样,在选址上有太多的企业犯了太多的错误,下面列举几种比较典型的错误:位置不当。

餐饮选址一步差三市,位置好坏极为重要。例如宝龙咖喱北京的第一家店开在朝外昆泰大厦最东侧,周边商圈以商务为主,宝龙的位置偏离商圈中心点,是商圈内位置最差的快餐,主要人流动线并不经过这里,而他们的定位又偏高,因此吃了大亏。即使平时高峰期也坐不满,节假日更是惨不忍睹,关店是必然的。而同样是做咖喱的,一年后味百咖喱在朝外核心位置的泛利大厦一层开了一家店,生意非常火,这中间位置的差距起了关键作用。

①选址时盲目跟风

当年荣华鸡曾宣称“洋快餐走到哪儿我就开到哪儿”,直到现在有些企业进北京市场,不明方向时就跟进一些知名企业,比如在肯德基隔壁,麦当劳对门。其实这些企业在北京开了很多店,并不是每一家店都很理想,如果一不小心跟错了,悔之晚矣。而且他们的租金与你一个外地来的肯定不同。

②急于求成

有的企业急于进入北京市场,京城首店从选址到开业仅用了不到3个月的时间。没办法从容的做准备以及选择更好的店址,为了尽快开新店,甚至不惜高价租赁店址,地产中介公司最欢迎这类企业,因为他们很容易被忽悠。

③高价租店

有些外地企业为了抢占店址,不惜开出高租金,如果真是在西单、王府井这样的大商圈的黄金位置,贵点也值得。但他们往往为一些看起来毫不起眼的位置付高租金,真不知道在想什么,其后果是背上超乎寻常的沉重的租金包袱,店铺即使翻台已经很高了,但仍不见赢利。

如果因为不懂行,被人骗了,高价租了位置不好的店址,这又另当别论。

④冒然进新商圈或新商场

新的地产项目会主动找上门来,不用托关系找路子,有的甚至还送回扣。而成熟商圈的好位置,即使有关系或者请客送礼,也未见得租得下来。很多外地企业因此选择走捷径。多数新商圈或新项目,没有二、三年养不起来,这意味着开餐厅的投资回收期要延长几年,这足以把外地进京企业拖死。据龙策餐饮智库观察,北京每开一个新商业项目都会吸引一些新品牌加盟,然后又把他们“埋葬”了。

15.远程采购配送

有些餐饮企业的重要原料都需要专门采购运输,甚至要包机运输,大大增加了原材料采购成本。比如鄂菜的武昌鱼要从长江流域带运过来,大闸蟹要从长三角运过来。如果是高档餐饮利润空间很大,足以消化这些额外增加的成本,倒还好说。如果是经营大众菜系,本来利润不高,就很难了。远程采购另外的问题是保质保鲜,比如云南的菌类采取急冻运输的方法,虽然对品质影响不大,但肯定不如新鲜的。还有一个问题是如何控制库存,这不仅事关餐厅正常运营,也关系到品质、保管费用和损耗。远程采购配送所带来的问题决非想像中那么简单。

16.人才问题

餐饮竞争归根结底是人才的竞争,北京餐饮企业多,实力强,人才济济,非一般省会城市可比的。外地企业进京后首先会发现自己的人员(特别是管理人员)水平会差一大截,虽然勤可补拙,但差距还是客观存在的,短期内难以弥补的,这会严重影响企业的竞争力。特别值得一提的是餐饮老板这一环,老板是企业最重要的环节,老板的高度决定了企业的高度。孙子兵法说:将能而君不御者胜,餐饮老板首先要摆正自己的位置,广纳贤才,才能解决人才问题,提高企业的竞争力。

17.总部管控能力不足

跨省份开店要想经营好,总部必须有很强的管控能力。很多企业店铺开业后就交由店长(经理)经营,这些人或水平有限,或权力有限,不懂得或者没权力随时调整餐厅的经营。而总部人员由于不能随时现场办公,缺乏完善的督导体系,更没有信息化程度较高的远程实时管理手段,使北京的店铺处于放任自由的状态,甚至成为独立王国,不能及时发现问题,或者是发现问题没办法及时解决,导致经营不善,甚至关张。

18.企业自乱阵脚

前一阵媒体上说真功夫发生股权纠纷,这是典型的自乱阵脚。管理不到位、用人不当、拓展和营运脱节、亲属干政、企业发生内哄等等,也都属于这种情况。进京做生意属于远程作战,禁不起折腾的。

19.遭受意外事件

比如张生记、蜀国演义都曾遭受意外事件,对企业的发展产生巨大影响。由于外地企业在北京人脉关系较少,在处理危机中往往显得比较被动。肯德基也曾遇到过“苏丹红”事件,但并没能阻挡住他们快速发展的脚步。意外事件偶然性很大,考验的是企业的综合能力。在危机管理上,中国企业还要和国外企业学习。

20.不耐心研究规律

很多企业在北京开了一家店成功了,但不知道为什么成功的,只是以为自己掌握了秘诀,就开第二、三家店,结果以失败告终。或者是第一家店失败了,就彻底退出北京市场。这都是一种盲目,都缺乏对发展规律的研究。企业在进京发展过程中总会遇到很多新情况和新问题,而这些情况和问题往往都有规律可循,聪明的企业能够举一反三,不断总结,不断研究,从而以很小的付出就找出解决问题的好办法来。不善于研究规律的企业就非得要通过一次次失败,通过刻骨铭心的教训才能掌握要领,这样就必须付出很大代价,还可能会发生企业承担不起的损失。对于那些在北京干了很多年的知名餐饮企业,既不缺钱,又不缺人,但就是做不大,说明还没掌握规律。谁掌握了餐饮市场规律,谁就会赢得市场,谁就能在北京市场叱咤风云!

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