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“餐饮+游戏”异业联盟:一场瞄准90后的顾客运营实验

来源:www.hosaudio.com时间:2019-08-09奇闻指数:编辑: 手机版

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一向以高质量服务著称的海底捞,也曾经被知名媒体质疑过:服务有打折扣的嫌疑。

问题出现在等位环节,生意兴隆固然令人高兴,可是在客流高峰期,随着等位时间的延长,不少顾客出现了焦虑心理,甚至直接离店的情况,这不仅给海底捞造成了巨大的门店流失率,还出现了投诉率上升、顾客流失和品牌的负面影响。

尽管海底捞在门店斥巨资,为等位顾客准备了零食、美甲等服务,但是依然无法填满这个场景的需求漏洞。

海底捞CIO施琦观察发现,人们在等位和进餐时,都喜欢刷手机,尤其是90后在等位时会三五成群的在一起打手游。

那么,能否通过手机这个巨大的流量入口吸引年轻人的注意力呢?于是他开始着手创立海海科技有限公司,试图用手机游戏来填补等位环节的服务漏洞。

随着海海科技商业模式的成熟,筷玩思维发现,这种商业模式本质上是一种异业合作,而且是一种行业间的深度融合。

本文试图从海海科技的实操案例和商业思路切入,探讨吃喝和玩乐产业的融合路径。

传统餐厅会员体系VS顾客运营概念

海海科技目前的商业运作模式是:将上游的游戏供应商的内容搬到平台上,再与餐厅、商超等下游商家的需求进行对接,同时利用新技术和顾客运营手段帮助餐厅和其它商家管理顾客群。

它试图运用游戏行业的内容,彻底改变餐厅的客户运营思维,并深度介入、升级其顾客管理体系。

利用游戏、社交互动填补等位服务缺口是海海科技切入的方式,这同时也是构成运营体系的一部分。想要理解其真正的战略思想,就有必要先理解什么是“餐厅的顾客运营”。

施琦通过梳理餐厅传统的会员管理体系,发现了以下3个问题:

①大型连锁餐企通常有数百万会员、数千万积分,但会员粘性不高。

实际上,传统的“买赠体系”把简单的纯消费行为复杂化成“投资行为”,但由于实际收益很低所以会员兴致索然。

②顾客离店后,餐厅与顾客缺乏触点联系,无法形成有效的互动,运营更无从谈起。

③包括海底捞的等位服务在内,传统的顾客管理方法对服务的提升微乎其微,创新程度、娱乐性、用户粘性都不显著,对90后顾客的吸引力很低。

与传统会员管理概念相比,诞生于互联网的用户运营思想涵盖的人群更广,更强调互动性。

以游戏为例,玩了游戏就是用户、参与了活动就是粉丝。对餐厅来说也是一样,消费即为用户、互动即为粉丝。粉丝在享受福利后,补充了相应信息,就自动转化为会员。

互联网企业与用户互动时会调动游戏、社交互动、核心粉丝群等多种方式,趣味性更强、参与度更高。这也是大多数餐厅所不具备的能力。

用户运营思想对90后的转化作用尤其明显。90后被称为互联网原住民,早已被烙上了互联网的文化基因。他们对餐饮的挑选标准,不再仅限于可口的餐品、周到的服务、特色的装潢,在此之上他们还强调对“体验”的追求:好玩、有趣、能够娱乐是90后衡量体验的重要指标。而这也是传统会员管理体系无法给予的。

90后将成为未来餐饮消费的主力军,对现有顾客管理方法进行升级,抓住90后的心,将成为餐饮企业未来竞争的重点。

海海科技从传统会员体系与用户运营两者的区别入手,运用游戏、社交互动两大手段,试图介入餐厅的客户运营和管理升级。

实操方法:覆盖线上线下,建立客户运营闭环

对餐厅来说,进行顾客运营就是打破会员体系的功能天花板,并辐射服务更多的顾客。此目的可以分解为三个核心诉求:寻找潜在消费者并建立离店触点、增加客户黏度、增加客流量。

其中,增加客户黏度是提高餐厅复购率、销售额的关键,也是餐厅的核心诉求之一。

①寻找潜在消费者并建立离店触点

海海科技帮助门店增加粉丝的方案是:提供有趣、优质的游戏、社交活动及软文内容来增强互动效果,吸引顾客关注商家微信公众号并减少取关率。

食客首先点击商户微信公众号上的“现场游戏按钮”,进入海海游戏平台界面。在游戏界面中,商户会对宣传栏、游戏内容、比赛方式、奖品等进行自定义,顾客先用LBS系统定位最近或所在门店,查看上述信息并点击进入游戏即可。

②增强黏度,提高复购率

增加用户黏度的切入口在等位环节,顾客到店,如座位已满,就会被邀请至等位区就座。等位区会开展游戏排名赛,顾客通过跑酷、即时对战等竞技游戏排出名次并获得奖励,奖励一般为当天菜品和二次、低峰消费券等。

为了营造社交场景,有条件的门店还会布置大屏幕,实时更新游戏进程和排名,加强社交感。赢来的消费券可以自己使用或赠送他人,以进行口碑传播和营造二次社交场景。

这种安排表面上是利用游戏的趣味性和社交场景,延长等位时间、减小餐厅运营压力、降低流失率。

深层次上,无论到店还是离店,顾客都可以通过线上游戏、异业活动获得二次消费券或低峰消费券。门店可以根据自身营业状况自主选择奖品,达到门店运营效率最大化的目的。

如客流量较大的门店可以多发放低峰消费券,消耗剩余产能并进一步提高营业额。客流量一般的门店可以多发放二次消费券,提高流水。实质上,消费券奖励直指的是门店复购率这一关键指标。

针对活跃率较低的会员,海海科技还推出了“积分赌博游戏”比赛。会员用餐厅给予的积分下注,赢得更多积分的用户可以兑换价值更大的礼品,输掉的客户需要再次到店消费赚取积分。以此来盘活会员、消耗积分库存。

③增加客流量

减少等位流失、降低等餐客诉,通过线上异业活动引流和口碑营销等措施本身就是在帮助餐厅增加客流量。但筷玩思维记者查阅相关资料发现,海海科技还打起了团购平台的主意。

团购平台的盈利主要靠餐厅返点及延迟付款产生的现金流运作,为此需要大规模的流量支撑,因此就需要获得大量餐厅和大力度折扣。

餐厅也希望借着团购平台的巨大流量来增加自己的客流量,以前美团、百度糯米等平台的打折力度非常大,很多时候黄金时段可以打到6、7折,而餐饮企业纯利润达到20%就已经算是很优质了。因此,实际上团购平台在发展初期确实给餐厅造成了不小的资金负担。

更重要的是,餐饮企业的让利行为在这个过程中,转化成了团购平台吸引流量的利器,无异于被“借花献佛”。

海海科技试图使让利行为重新回归到餐饮品牌手中。

上文已提到,海海游戏平台的前端入口就是各合作餐厅的自有微信平台。顾客完成游戏任务赢取的消费券,折扣力度大于目前的团购折扣力度,目的就是为了把顾客的消费行为从团购性质转为自有品牌的让利活动。

不仅如此,餐厅会在外卖盒上印制公号二维码和玩游戏领取代金券的活动说明,其奖励机制也高于外卖补贴,试图把顾客的消费习惯从第三方外卖平台转到餐厅自有外卖平台之上。

总的来说,海海科技用竞技、互动性的方式填补了等位服务场景漏洞,同时解决由等位产生的种种问题并为商户提供了增值服务,如延长等位时间、降低投诉率;减少饮料、小吃成本开销;促进顾客回流、提高二次进店率等,最终形成了服务闭环。

异业合作升级:吃喝玩乐产业的深度融合

海海科技曾公布其部分运营数据,75%等位区的年轻群体都会参与其游戏,平台停留时间平均每个用户为6-10分钟,之后跳转到游戏后,每个游戏还能停留12-15分钟。

据海底捞的抽样数据显示,100家门店每月有27万人参与游戏互动,每月通过游戏获得奖券,到店消费的新增流水达550万元。除了餐厅,海海科技还与商超、KTV、购物中心等业态的企业进行了合作。

近两年,吃喝玩乐全产业都在以各种方式频繁尝试异业合作。

起初,异业合作仅停留在折扣和资源共享的初级层面,如2014年,某餐厅与金逸影城联合推出促销活动。金逸影院每周提供一定数量的代金券给该餐厅,消费者在餐厅消费指定餐品,就能获赠电影票代金券,餐厅则悬挂了影城上映中的几幅电影海报。

而后,快消品品牌、大型购物中心和银行等企业纷纷参与其中,再后来,中国移动、联通、可口可乐等巨头也开始介入,呈现出了多行业、多业态、多层次复杂融合的特点。

2016年万圣节,成都欢乐谷与饿了么联合举办了万圣节“鬼餐”配送活动,送餐员佩戴鬼怪头套配送外卖,同时发送欢乐谷“撞鬼”Party活动的传单。

这次活动中,外卖平台和游乐园产业不仅实现了资源共享,也实现了业务优势互补。欢乐谷借助饿了么的强大覆盖能力进行活动传播,饿了么方面不仅完成了借势营销,同时也是对品牌的一次维护。

筷玩思维认为,游戏公司海海科技与餐饮业的合作,是异业合作的进一步升级。

虽然,海海科技将顾客从团购、外卖等第三方平台吸引至自有平台的战略,其实效还有待验证,但如果策略成功,这甚至可能是对餐饮行业局势的又一次改变。

异业合作正在跨越资源共享的初级阶段。接下来,吃喝玩乐各个产业的行业结构、力量对比、利益分配或许都会随着进一步的融合而发生可观的变化。而这也是筷玩思维致力于见证的历史进程。

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